新国货崛起，背后“李佳琦们”扮演怎样的角色？

近期，蜂花这家成立36年的品牌，因为“哭穷”、网友认为可能要倒闭，而一下子登上了微博的热搜，大量网友纷纷“伸出援手”。

“国产绝绝子”、“宝藏国产”、“童年和少年时期的回忆”、“妈妈年代的明星产品”……微博上，大量的褒扬词涌向了蜂花护发素，有网友挖掘出“蜂花36年从未被处罚”的信息。

还有不少网友晒出照片，并把蜂花和一些海外品牌做比较：

“资生堂发膜用起来和我妈买的蜂花护发素也没啥区别”、

“水之密语护发素与蜂花护发素，坚决选择蜂花”……

#蜂花会是下一个鸿星尔克吗？#这也成了一个非常热的话题。

有趣的是，蜂花的直播间期间迎来了一波“野性消费”，产品一天卖出了2万单，这是以往一个月的销量！而且官方还表示，“不会倒闭，活得挺好，产品不会涨价。”

不管是上一轮的鸿星尔克，还是这一波的蜂花，网友们的反馈，都让我们认真审视“国货”。

国货，越来越成为一种国民意识觉醒的载体，而且一旦这种集体性的意识不再沉睡，它就变成势不可挡的潮流。于是，国货开始以“潮流”的方式，出现在人们生活的方方面面，形成“国潮”。

而这种意识觉醒的背后，有中国制造过去几十年的厚积薄发，有新一代年轻创业者的野心勃勃，还有电商主播“李佳琦们”在直播间里对国货品牌的挖掘以及国民意识的唤醒。

不过，从中国制造到中国创造，中国品牌的进阶过程，故事和战事交织，不可谓不暗流涌动，但亦精彩绝伦。

国货@新觉醒

上个世纪90年代，当雅诗兰黛在上海开设中国第一个专柜时，中国的化妆品行业开始迎来国际化的竞争。

彼时，中国很多化妆品因为价格低廉而成为国民产品，比如百雀羚，但随着外资化妆品牌大举进入中国，中国人看到了另一种选择，国内品牌慢慢归于沉寂。

还有一些新品牌诞生，比如佰草集1998年在上海开出第一家门店，之后一路飞速发展，最高时门店数量在全球范围超过1500家。

那是一个挣扎和新生同时交替的年代。

20世纪初，雅诗兰黛将亚太区总部从新加坡搬到上海，这里中西交汇，海外化妆品牌如鱼得水，中国市场也由此成为化妆品巨头的兵家必争之地。接受了海外化妆品的中国消费者，甚至出一趟国回来，行李箱里都会带几样化妆品。

21世纪以来的十几年中，中国国产化妆品，多数处于不断被挤压市场份额的状态，尤其是高端市场。

2017年5月，在微信这个社交产品推出之后的第六年，百雀羚的一副长达427厘米的《一九三一》长图，在微信朋友圈刷屏出圈，阅读量很快超过3000万。

国货品牌讲故事的方式，开始发生变化。

之后，我们看到国货品牌大量的跨界尝试。2018年大白兔和美加净出品的大白兔奶糖味的唇膏，一上线即被秒光。

口红跨界，在那一年成了一种现象，“口红一哥”也随之诞生，李佳琦在2018年9月成功挑战了“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录，成为涂口红的世界纪录保持者。

通过社交网络产生裂变效应，通过直播方式来销售卖货，新国货开启了觉醒的新方式。

国货@新故事

2017年-2018年是个有趣的年份。2017年花西子诞生于杭州西湖，完美日记也在这一年出现；2018年，colorkey珂拉琪在广州诞生；华熙生物旗下的夸迪首次在天猫开出了旗舰店。

三四年时间，化妆品领域的新锐品牌纷纷冒出头来。

2018年初，花西子作为一个刚面世不久的新品牌，一直在寻找销售突破口。做了大量调研和分析之后，花西子预判直播将是一个很有发展潜力的赛道，尤其对彩妆品类。这与当时想要推动优秀国货品牌出圈的李佳琦的想法不谋而合。

经过双方的多次沟通，2019年花西子首次进入李佳琦直播间，空气散粉在直播间卖爆了！这被认为是一个重要的时间节点，这一年，花西子开始进入发展的快车道，全年成交11.3亿元，比2018年暴涨25倍。

在直播的前前后后，李佳琦不仅仅是一个主播，他有着超乎常人的市场感、用户感和产品感，参与花西子产品的设计研发，直接推动了爆款的诞生。而整个过程中，李佳琦更像是一个产品经理，对产品进行重构和重塑，然后一击即中，触及到消费者的“买点”。

2020年，花西子成交额突破30亿元，同比2019年的11.3亿元增长了165.4%。

更让人兴奋的是，花西子的视野并不限于国内，它还看准了海外市场。2011年3月，花西子在日本亚马逊网站开始销售，其花西子苗族印象礼盒甚至引发了反向代购，价格从900元人民币炒高到2000元；其同心锁口红上线首日也一度进入日本亚马逊口红销售榜小时榜前三，售价6129日元（折合人民币371元），高于国内219元的售价。

花西子的发展路径，呈现出一个东方故事的范本，是一个发展中的国货品牌的新故事。

实际上，在国货的新故事中，不仅仅有花西子，还有完美日记、华熙生物旗下的夸迪和润百颜，以及逐本、colorkey珂拉琪……这些从李佳琦直播间走出来的新国货品牌，都通过新故事、新表达方式，成为国货的弄潮儿，而李佳琦，则成为了国货崛起的“幕后推手”。

当然，国货的新故事也不限于化妆品领域，运动品牌、食品饮料等行业同样都大量诞生着新鲜的故事。

2021年7月鸿星尔克向河南捐款引发的“野性消费”，直接彰显了中国消费者对本土品牌高涨的热情，“鸿星尔克”这个早在2000年就成立的品牌，也因此重新回到大众的视野中。同时，李宁、安踏等国货品牌，在多年的摸索中，不失中国特色，同时也更具国际范儿。

食品饮料领域的元气森林、自嗨锅、永璞咖啡……智能家居类的扫地机器人、智能音响……中国消费者已经越来越习惯购买国货产品了。

《2020消费品牌发展报告》数据显示， 2020年中国本土品牌线上占有率已经达到了72%。确实，中国人对国货越来越有信心，也越来越爱国潮。

国货@新战事

但是，国货崛起、国潮兴起的过程中，“战事”从未停止过。在市场的洪流中，国货品牌需要有所经历。

就像完美日记的联合创始人陈宇文在纪录片《爆款中国》里说的那样：“每个产品的开发都需要一笔不小的资金，一套模具就要几十万上百万元，最困难时公司没钱了，我们三个创始人在一个工作室里抽烟，抽完一包烟出来热情洋溢笑容满面，还让同事以为公司发展得挺好的。”

要在海外品牌盘踞多年的领域中，杀出一条血路，怎么会容易？！

“在成为爆款之前，有99%的国货死在了路上，因为新品但凡有一点点失误，市场上就会有无数品牌冲过来取代，赢取消费者的信任。”华熙生物夸迪事业部总经理毕然说，夸迪创业之初的目标，一直都是活下去。

在刚刚过去的双11，部分海外美妆品牌因为差价、售后等问题，遭到大量消费者的投诉。海外品牌在中国市场，开始出现信任危机。该事件很可能变成新趋势中的关键节点，影响潮水的方向。

当然，国货品牌同样也面临发展中的挑战，不仅仅是美妆行业，从元气森林，到小仙炖、钟薛高、田园主义等国货品牌身上，都发生过一些产品问题或舆论争议。

在创新的路上，如何做到理性而有标准，创新而不失态度，这是国货品牌的一门必修课，某种意义上，也是一场必须赢得胜利的新战事。

国货@新时代

国货的潮流已经形成，势不可挡。

今年双11期间，李佳琦直播间的国货产品链接数超过1300个，比上半年“上海五五购物节”期间的400余个链接翻了三倍。而2020年进入李佳琦的国货品牌是200多个。

仅从李佳琦直播间的数据，外界已经能感受到国货产品爆发性增长的态势。

有创业者这样说：中国经济都从未有过如此巨大的变化：传统企业在衰落，大企业在裂变，小企业在聚变，大众创业、人人创客的机遇来临，资本之间的配置产生新的驱动， 无数个驱动力组成了社会前进的动力，这种创新力量在国家的宏观调控之下，即将打破企业与市场的边界，构建新的商业文明体系。而身处这一巨变之中的我们，正赶上一个最好的时代。

国货的发展，就处于这样一个时代。无论是新锐国货品牌的异军突起，还是传统国货的焕新潮流，海外品牌的竞相角逐，对中国市场而言，一个重要的趋势是，继续了三四十年的中国制造的微笑曲线，正在发生变化。

经过四十多年的改革开放，中国人均GDP每隔一两年就跨越一个台阶，随着物质的极大丰富，消费者不仅仅满足于“有”，更需要“好”，消费者从有到好的需求开始抬头，中高档产品的市场需求正处于上升期，各个行业的产品开始升级。

中国市场规模最大化的机会已经失去，价值最大化浪潮的机会才刚刚开始。消费升级的品类创新趋势，将在众多行业集中爆发。

如此，我们有充分的理由相信，新国货崛起正进入了它最黄金的新时代，天时地利人和！

知名大V“犀利财经”（xili-caijing）原创！