一家时尚奢侈品牌的九大维度

一家奢侈品牌的九大维度

（基于 Flonda 与 Moore 模型的修正）

上图是一家奢侈品牌的九大维度，说明了奢侈时装品牌中所固有的不同维度或特征，所有的特征都是相互依赖的，为了达到奢侈品状态，必须同时管理所有这些特征。

近些年，品牌已经变得比产品更为重要，品牌的发展是继续保持成功的关键所在。而那些只关注产品的传统公司不得在市场中寻找自我。如今，品牌就是消费者的产品，当品牌逐渐变得比产品或服务本身更为重要时，品牌的建设成为了所有企业的首选。

对奢侈品公司而言，与社会趋势和当下精神的契合变得十分关键。

本文节选自《 奢侈品到底应该怎样做 》

作者：Jonas Hoffmann，Ivan Coste-Maniere

一家奢侈品牌的九大维度

一. 清晰的品牌识别

全球化的营销战略、品牌价值、情感和激情上的吸引力都是定义一个清晰的品牌识别的元素。所有这6个奢侈品牌都拥有清晰定义好的品牌价值，它们形成了品牌识别的一部分。创造力、技艺、功能和创新是最重要的品牌价值，整个组织对这些价值的认识和了解是十分必要的。

Hermes 之所以能够销售出这么大数量的产品，主要是因为它能让人们有所梦想。品牌需要一种情感吸引力，或是可以满足消费者的一些激情。Bottega Veneta 的零售理念则是保持品牌基本价值和形象的同时，也反映出所在的城市以及它的建筑特征。Louis Vuitton 则更热衷于让全球每一家零售店的形象都与众不同。Delvaux 在全世界范围内都采用相同的营销战略。品牌更强调它的专有知识、技艺、历史性的创造力及其起源。

Louis Vuitton Pop-up shop

二. 营销传播

有力的营销传播是建立奢侈品牌的关键。这个形象能够帮助创造品牌识别和品牌吸引力，同时还有利于品牌知名度的产生。产品美好而精选的品质必须在沟通中体现出来。其他其它奢侈品牌传播的方式包括公共关系、名人代言、直接营销，赞助、时装秀以及新媒体渠道传播。

Bottega Veneta、Delvaux、Hermes、Loewe、Louis Vuitton、Prada 均在营销传播上有所投资，特别是在直接营销以及广告方面。通过组织大型时装秀，这些公司得以展现和传播它们的系列产品。Loewe 和 Louis Vuitton 选择用名人代言来创造更高的知名度。而像Bottega Veneta 和 Hermes 等品牌则选择不采用这种方式，他们相信名人代言对于品牌知名度的提高没有任何影响。一对一的营销正在变得越来越重要，奢侈品牌也在不断对其进行投资，并将其作为同消费者在个人层面进行交流的直接传播方式。

爱马仕经常用橱窗艺术来表达品牌精神

三. 产品完整性

时装公司不仅拥有经典的产品，还拥有创新性或流行产品。创造力与创新被认为是一个关键性的特征。创新是在市场上始终有所涉及的一种方式，因而，企业需要通过创新产品来保持品牌的新鲜和兴奋感。在皮具行业，产品供应可划分为经典产品和流行产品。这样，公司的整个产品系列也就得到了平衡。

Hermes 品质、细节、手工制作和技艺均是Hermes的特征。品质不仅仅依赖于产品的生产工艺，还依赖于原材料的优越品质。因此。同供应商之间的良好关系是十分关键的。Hermes依靠维护优质供应商的良好关系，而获得成功。奖项与荣誉也有利于产品的完整性，Loewe 和 Delvaux 是皇家公认的供应商。它们会将这些荣誉用于品牌传播和商标上。

Loewe被皇家认可的精湛的手工艺

四. 品牌签名

奢侈品牌能够创造公认的风格，产品和符号，一个品牌所有的产品都应当是一致而连贯的。代表性产品是奢侈品供应的核心，它们代表着可靠性、品质和专有的特征，并且应当是富有激情的。知名时尚设计师的设计可以进一步提高产品的吸引力。

可识别的风格和代表性产品极其重要。Louis Vuitton 交织文字几乎是印在了所有的产品上。Bottega Veneta 的代表性产品是Knot系列。对 Hermes 而言，风格的连贯性是其优势之一。Louis Vuitton 考虑到品牌的美观，创造了定制化产品。

Louis Vuitton无处不在的交织文字印花

五. 溢价

昂贵的产品不可以被定义为奢侈品。价格不过是品牌的一个基本组成部分，因为价格确保了战略定位。奢侈品的价格应该是以想象力为基础，而绝非成本。奢侈品往往拥有最高的价格/质量比率，或者说溢价，但是真正起作用的却是相关价格。价格有利于奢侈状态，能够提高专营水平，因此奢侈品几乎很少提供折扣和减价。

六. 专营权

珍贵和专营是奢侈品牌的两个维度，品牌的不可得性是十分重要的。这也可以表述为有限版权、专营种类以及等候名单的使用。珍贵具有不止一种表现，尽管珍贵性可能会影响西方消费者的购买意图，而对亚洲消费者而言，珍贵性就显得不那么相关。

公司通过仔细挑选分销渠道、有限的生产运营或等候名单来保证专营权。特别版本或收藏系列为特别事件而准备，公司也会为客户提供定制化服务。消费者可以要求个性化的产品或订购一个量身定做的产品。个性化是定制化过程的一部分，也是目前的关键要求之一。大多数的品牌都拥有它们自己的分销网络，因此也就能够完全控制产品的可接近性。

七. 传承

品牌悠久的历史可以增加品牌的真实性，并创造怀旧性和可信性，它已经逐渐成为一种可比优势。品牌的历史一般会与所属国家的历史相关。在谈到资格特权或掠夺过往时，传承也常会被提及。除了 Bottega Veneta 之外，其他的几家公司都拥有悠久的历史，他们的历史可以一直回溯到19世纪。大多数公司现在仍坚持着当时的战略定位。Bottega Veneta 曾一度失去追踪，并开始生产印有很大商标的手包，但是很快，它就回到了自己最初的定位上。保持真实能够保证品牌的可靠性。

很多品牌都主动利用自己的历史。比如，Hermes 使用车马作为自已的品牌商标，这暗示着品牌最初开始的年代，而 Delvaux 和 Prada 都指出了自己创立的年份1829和1913。Delvaux 所有的产品设计都被收录到了两本叫做“金皮书”的书中。Louis Vuitton、Prada 等品牌并未将它们的历史完全公开在它们的网站上，但是还是会在很多部分提及“它们悠久的历史”

Hermes 使用车马作为自已的品牌商标

八. 环境和服务

品牌的环境和体验会在品牌的旗舰店中陈列。其物理环境必须有别于其他竞争者，而他们的设计工作室以及生产厂房也会被加在这些环境中。此外，对分销商、供应商、生产商和执照持有者的控制也是相当关键的。分销渠道的选择能够反映出品牌的价值，因而是十分重要的。使用不同的分销渠道会对品牌带来不利影响。

优越的服务、零售环境以及对它们的控制十分重要，而旗舰店就体现了它的价值所在。企业不仅需要仔细选择这些旗舰店地理位置，而且内部设计和装饰也极其重要。

这6 家奢侈皮具公司都强调员工培训的重要性。Bottega Veneta 提出，我们的商店是我们沟通的方式，因此我们的销售员工必须了解我们的历史、技术和工艺，了解我们的材料和手艺，并将它们传递给客户。Delvaux 制作了一本有关公司信息的手册，专门用来培训新入职的员工和销售人员。

Delvaux The Delight 系列包袋

九. 文化

内部与外部的承诺可通过公司文化的投资而得到扩展，公司内外部的行动者都会支持公司的品牌。领先的企业懂得在内部用文化传递出一种相关，一致却又不同的体验。公司还需要来自合作伙伴的外部承诺。因此，生产商以及品牌拥有者的选择就显得至关重要。目前的一种趋势是进一步拓宽所有利益相关者的参与程度。

在相关研究中，有关品牌内部和外部承诺的信息非常少。然而在内部承诺方面存在一个来自 Hermes 的例子，该公司为其所有技工都提供了股票期权。在外部承诺方面，同供应商之间的良好关系是确保原材料品质的关键。

Hermes 股东、员工在总部合影